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奢侈品营销与管理专业(奢侈品营销方案和策略)_抖音账号买卖担保平台

发布日期:2022-08-12 15:18:45

人们愿意花几万,甚至数十万美元买一块腕表,当然不只是为了看一下时间。

走进枝繁叶茂的绿色花园,眼前是瀑布直泻而下,香味和各种宝石在感官中相互交融。在全息效果的光影中,300多件总价值超过20亿人民币的珠宝令人叹为观止。卡地亚是北京D-Park广场这场珠宝盛宴的主角,但如此奢华的高端秀,却是奢侈品牌无法免俗的营销姿态。

除了使用价值,品牌价值是所有奢侈品牌不可替代的象征性资产,这也是它们与廉价品牌的最大区别。世界奢侈品协会今年1月的一项研究显示,原材料和加工成本仅占奢侈品价格结构的11%,而品牌附加值占55%。在今年胡润发布的最新奢侈品品牌排名中,排名第一的路易威登的身价已经达到205亿美元。

自然,奢侈品牌的营销不再仅仅是销售商品本身,而是引导消费者认同奢侈品牌的工艺和理念所带来的品牌价值,并心甘情愿地为之买单。因此,为消费者提供情感上的满足和体验似乎是奢侈品牌营销的切入点。

事实上,在营销和品牌专家马克里森(Mark Ritson)的经历中,“奢侈品的营销其实是一件比普通品牌更难的事情,因为他需要说服人们高价购买日常不必要的商品”。如果消费者在买不起爱马仕柏金手袋的情况下,还能满足于拥有一条爱马仕围巾,这就是完美的营销效果。

而拥有百年以上历史的奢侈品牌,却是带着不成熟的奢侈品消费从消费心理成熟的欧美市场进入中国的。面对完全不同的消费群体,营销策略自然不仅仅是作秀吸引眼球那么简单,还需要根据不同的市场进行调整,在技术演进中进行必要的坚持和变革。

  讲故事的艺术

毫无疑问,所有营销的最终目的都是为了增加销量,但奢侈品营销的长远目标是潜意识的品牌植入。也许并不是所有的品牌都需要从建立自己的奢侈品身份开始,因为年轻品牌刚刚确立自己的地位。但奢侈品牌每次进入新市场或推出新品,讲故事往往是他们的开场白。

如果你想知道今天的时间,这将是一件非常容易的事情。手机或电脑可以告诉我们时间。然而,在数码奢侈品集团今年发布的最新奢侈品手表行业市场调查报告中,中国首次超过美国,成为高端手表的最大消费国。而人们愿意花几万甚至几十万元买一块表,当然不仅仅是为了看时间。

所以,“如果你今天想卖一只手表,但背后没有故事,那就卖不出去”,这也是IWC(国际钟表公司)全球CEO乔治克恩(Georges Kern)的哲学。来自瑞士莱茵河的万国,拥有六大产品线,包括葡萄牙语系列、达芬奇系列、Pilot's系列,但每一款新品都会讲述一个不同的产品故事。

今年最新的飞行员系列壮志凌云海军陆战队机械表也不例外。这款产品的故事借用了80年代电影《壮志凌云》。成为顶级战斗机飞行员的故事阳刚而坚韧,IWC也赋予这款腕表“壮志凌云”的精神,并以此命名。与2011年波托菲诺手表背后的意大利慢节奏生活的怀旧情结相比,故事的气质完全不同。

如果你想建立一个世界级的品牌,也许讲一个伟大的故事,做一个好的产品听起来足够了,但这只是一个理论。乔治克恩认为“真正的困难是用恰当的方式把这个故事讲给大家听”,所以如何执行才是奢侈品营销的魅力所在。

其实对于手表来说,一年一度的日内瓦高级钟表展无疑是最直接的国际展会。在今年1月的钟表展上,万国自然不会错过这个给近千名嘉宾讲故事的机会。

万国将展台打造成了1:1的原型航母“IWC12”。内部指挥岛、飞行员更衣室、飞行甲板都设置好了,新飞行员手表陈列在可以自由出入的控制塔里。在嘉宾进入IWC展厅之前,会有穿着白色制服的地勤人员进行登记,但一旦进入展区,嘉宾们其实就在不知不觉中融入了故事的氛围。

与此同时,IWC还围绕飞行举办了晚宴。在产品的电影展示中介绍了pilot系列手表的历史,Top Gun海军航空兵部队手表的机械特性和设计,并将手表的动画短片与TOP GUN海军航空兵部队精英飞行学校的训练片段融为一体。明星也是奢侈品牌晚宴中不可或缺的元素。除了让雷诺、马克福斯特等电影人,万国还邀请了《壮志凌云》的演员和导演为嘉宾讲述当时的拍摄场景。

事实上,在奢侈品营销顾问刘的印象中,“奢侈品牌在营销过程中似乎总会做一些与产品本身无关的活动,但在消费者中会有潜意识的品牌植入”。虽然每个IWC产品的故事风格不同,但对制表工艺和完美工艺的追求是一致的。而奢侈品牌营销的每一个事件,只有具备这种连贯性,才会产生影响。

在乔治克恩(Georges Kern)的介绍中,万国也凭借在日内瓦表展上的讲故事技巧,使得每年表展结束后,想试戴产品的顾客明显增多。“正常情况下,这种需求会在每年的6-7月达到高峰”。

“不是每个人都能拥有有故事的高级珠宝,但至少每个人都能拥有有故事品牌的珠宝。”品悦咨询管理有限公司总经理李敬宇的这句话,或许就是奢侈品牌讲故事的价值所在。在这个过程中,消费者对品牌的认同自然会显现出来,就像人们会为了优雅而购买博柏利,为了高贵而购买丽思卡尔顿,或者为了爱情而购买蒂芙尼一样。

  客户关系维护

当然,讲故事只是一般的市场进入规则,对于吸引新客户自然有效。根据世界奢侈品协会的最新数据,mainland China奢侈品市场约67%的增长来自新消费者。所以在注重开发新客户的中国市场,奢侈品牌的营销方式中“秀”的意味自然会更浓。然而,在奢侈品消费只是普通生活方式的欧洲市场,销售几乎饱和。消费者需要的不再是一个美丽的故事,因此维持顶级客户的关系营销成为奢侈品牌应对成熟市场的策略。

几乎从不在大众媒体上打广告,也从不请名人代言,这让爱马仕在同类品牌中显得特立独行,但爱马仕一直坚持“口碑会在同一个社会阶层传播,口碑营销才是顶级品牌应有的营销策略”,也因此成为高端客户关系维护的典范。在2011年的财报中,爱马仕的营销费用约占全年销售额的6%,远低于香奈儿、迪奥等同类品牌8%-10%的营销费用。

爱马仕客服部总监迈克尔巴巴里诺(Michael Barbarino)认为,“在爱马仕,客服部是整个爱马仕集团的缩影,所有的产品和服务问题都可以在这里得到体现”。客户只需要购物一次就可以进入公司CRM系统,爱马仕可以在系统中为客户提供从销售市场到客户服务的一对一解决方案。

爱马仕也会利用这个系统,根据职业、收入、购买经历等各种客户信息,筛选出顶级客户。并邀请合适的客户举办私人聚会,去巴黎看时装秀,或参加商品国内销售会议。这种沙龙和私人活动的小圈子,无疑是爱马仕维持顶级客户忠诚度的最有效方式。

但是,所有针对顶级客户的服务,其实都是由爱马仕从员工开始执行的。爱马仕中国公关传播部的Jessica会定期去法国培训,世界各地的店员会定期去巴黎学习下一季产品的设计理念,而公司会安排员工去巴黎参观。不仅如此,自2000年爱马仕启动“梦想计划”以来,已有数千名员工前往俄罗斯、希腊等国家,这些国家无疑旨在拓展员工的人生阅历,更好地与高端客户沟通和服务,因此许多爱马仕员工与客户保持了10年以上的稳定关系也就不足为奇了。

此外,借助“等待”心理的营销方式也让爱马仕在把握市场需求、维护高端客户方面始终保持主动。Kelly系列和Birkin系列都是爱马仕的经典手袋。但如果幸运的话,我们可能会在爱马仕的专卖店里看到Kelly手袋,但Birkin手袋绝对不会出现在任何一家爱马仕的专卖店里。如果顾客想买,只能到店下单,选择颜色、皮料、金属扣等元素。一般情况下,客户需要等待2-3年才能最终拿到。

当然,这个候补名单自然不是爱马仕虚张声势的心理技能。柏金手袋是手工缝制的,每一块皮革都要经过多个复杂的步骤。同一个工匠负责皮革材料的选择,最终产品,以及维修和保养。整个制造过程需要将近20个小时。但这种“难得”的等待,帮助爱马仕培养了忠实的顶级消费群体。

根据BainCo的统计。销售公司,2009年经济危机期间,奢侈品的销售额平均下降了8%,但爱马仕2009年的销售额却增长了4.1%,凯利和柏金手袋甚至在那场危机中也继续销售。

近年来,就连吕、等。为了占据更多的新兴市场份额,无法避免借用年轻元素,但爱马仕依然坚持与顶级客户站在一起,从不降低自己的地位,这让爱马仕的发展带有明显的内向气质。然而,15年来,爱马仕的销售规模只增长了3.7倍,净利润却增长了9倍。今年,爱马仕计划在法国开设两家皮具工厂,并雇佣600名员工,以缓解库存紧张的局面。爱马仕顾客的品牌忠诚度已经成为其无形资产。

  改变与坚持之间

对于很多家族式奢侈品牌的经营者来说,品牌管理是一辈子的事情,所以大多不会轻易做出改变,但适时调整是另一个生存法则。

在一些拥有奢侈品牌的财务投资者看来,追求利润的一条捷径可能是延伸产品线,让品牌在不同纬度有生存空间。然而,世界奢侈品协会2010年的一份研究报告指出,全球90%以上的奢侈品品牌出于经营困难、利润增加等原因,都延伸了产品线,但其中90%都失败了,只有10%活了下来。产品线太长,品牌价值突然下降的阿玛尼,似乎真的印证了那句老话,“如果你想毁掉一个品牌,最有效的办法就是把它的标签贴在所有东西上”。

另一方面,博柏利讲述了一个类似的故事作为另一个结局,这成为这个规则之外的一个特例。事实上,直到20世纪90年代,博柏利只有雨衣、雨伞和领带等少数产品。直到1997年,罗斯玛丽布拉沃(Rose Marie Bravo)接任博柏利首席执行官后,博柏利才开始推出BurberryProrsum、博柏利伦敦和托马斯巴宝莉(ThomasBurberry)等各种子品牌。除了服装,博柏利还将产品线扩展到手袋、眼镜、围巾和香水。

面对可能的品牌弱化,Bravo始终认为这是一个容易的问题。她的方法是,无论进行什么品牌延伸和产品线延伸,都需要在购买者定位上相互区分,延伸出来的产品形象必须与品牌定位一致,每个产品线的营销渠道也需要与各自的定位相匹配。

博柏利的产品线在设计和定位上都非常个性化。BurberryProrsum是面向高端富裕人群的高端定制品牌,而适合各个年龄段的博柏利伦敦则非常英伦。ThomasBurberry延续了户外运动的传统风格,针对欧洲市场18-24岁的年轻人。此外,博柏利授权日本三阳商会生产针对年轻女性的博柏利蓝标系列和针对年轻男性的博柏利黑标系列,但这两款产品都仅限于日本市场。虽然这些产品线的风格完全不同,但英国“风衣文化”的精致内敛的高端气质从未改变。

博柏利自2009年以来20%的年销售增长率源于其对品牌定位的坚持,也源于其营销方式的创新。奢侈品营销,避开了大众媒体的习惯,很少接触标有“平民”的网络。然而,在2009年,当同类品牌对网络还无动于衷的时候,博柏利成为了奢侈品领域数字营销的先行者。

客户可以在脸书的博柏利页面上发布新产品信息和图片。在今年2月的脸书榜单上,博柏利获得了超过13万次“赞”点击,并一度超过迪奥。博柏利的用户内容制作网站“Art of Trench”将邀请拥有博柏利品牌服装的顾客上传照片,并请专业摄影师上传照片,与消费者分享穿着体验。

对于博柏利来说,时装秀是他们营销计划中的一个重要项目,而自2009年首次网络直播BurberryProrsum在米兰和伦敦的时装秀以来,博柏利已经在全球在线直播了11场时装秀,用户可以在iPhone和iPad等移动设备上观看直播。

“数字技术已经成为每个人生活的一部分”一直是推动博柏利数字营销的设计师克里斯托弗贝利的理念,而博柏利也正是基于这一理念,通过数字技术向各个层次的目标客户推送产品信息,通过网站邀请等方式,寻求大众化和高端化的平衡。

数字营销和战略顾问德拉比奇先生认为,“在品牌发展的过程中,蒂沃特、脸书和所有传统营销方式实际上是相互影响的,成功的营销是平衡所有市场手段以达到最终目的”。自2009年以来,博柏利已将其大部分营销成本转移到互联网上,这是其营销战略的核心。那一年,博柏利的全球销售额增长了29%。

当然,在所有的营销方式面前,产品本身的不可替代性仍然是所有营销的基础。正如爱马仕首席执行官帕特里克托马斯(Patrick Thomas)曾经说过的,“即使‘H’印在一个大包上,我们也会卖出几百万的数量,但是

如果我们失去的是质量和品牌,那么人们会说:“你知道,爱马仕已经不是以前的爱马仕了。”

有了不可替代的产品,为了获得消费者的价值认同,这些奢侈品牌会为新客户讲一个感人的故事,想尽一切办法留住老客户的心,或者在技术进化中进行必要的策略更新,而这些方法论的背后,是他们对品牌的延续和坚持。

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