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亚马逊广告转化率计算公式(亚马逊如何挖掘cpc投放关键词技巧)_出售抖音平台

发布日期:2022-07-17 15:20:22

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这里我就来解释一下电商平台的广告算法。虽然每个公司的广告算法会有一些差异,但有些本质是可以理解的。个人觉得最值得一读的是阿里技术团队19年写的cpc优化算法论文。

!提示!以下是我尝试用人类的语言来解释本文中与电商卖家相关的观点。因为要招人,真的真的很麻烦。另外,虽然论文是阿里的技术团队写的,但是在峰会上,我捡了一个所有电商平台通用的部分,就是核心思想,以及如何实现利益最大化的策略。

一、平台优化广告的基础

在本文中,我们提到了卖家广告中的平台优化策略,即在ROI和流量质量的前提下,最大化卖家的GMV。因为GMV最大化符合平台的最大利益。

作为典型案例,本文将ROI和获得优质流量作为广告主的需求,将GMV作为平台生态指标,通过调整广告主的出价来优化平台收益。

最大化卖方GMV是基于一个稳定的预期投资回报率,这是基于以下公式。

参数描述:

3360对特定广告的预期投资回报率(称为A)。

roi_a

分子:PPB(按购买支付),预期客户单价。

虚拟航空公司

分子:sum是像Z一样的符号,它象征着统计量的总和。而sum_u是用户的总和。N_u是一段时间内用户点击广告的次数。p是一个以U和A为输入的函数。U是用户数据,A是广告的整体数据,所以p(c|u,A)是用户U对这个广告A的预估转化率C,所以n _ u.p (c | u,A)的sum _ u是一段时间内所有看到广告的用户的点击总数乘以用户的付费转化率。

n_u p(c|u,a)的和

论分母:广告a的竞价。

b_a

分母上:一段时间内看到该广告的所有用户的点击总数。

n_u之和

分子:综合考虑所有用户的数据后得出的预期用户转化率C。

E_u[p(c|u,a)]

这个公式很直观,几乎不用深刻思考。只是反映了平台每天发生的一系列广告事件。很多用户会点击广告,他们对产品的预期cvr也不一样,每个产品的预期PPB也不一样,最终会导致不同的预期ROI。

!提示!先说基础。但是提醒大家,这篇文章还没写完。我需要花更多的时间来写作。但是工作量真的太大了,已经是007了,我会尽快完善的。

ROI决定了平台的自动调价功能。

上述公式不能独立运算。因为它只象征着一个店铺中某个广告A的预期ROI。一旦平台有了预期的ROI,那么它就有了稳定ROI的公式,如下所示。

是竞价价格自动调整,所以只要平台调整后的价格符合上面的公式,就可以避免你的ROI下降。

b-*_a

这里有一件非常重要的事情。这个公式是基于平台来计算这个用户对你的产品的预期CVR(即P函数)。如果这个CVR值在一定的统计范围内是正确的,那么上面的公式当然也是正确的,否则就是错误的。一般的电商平台都已经集成了深度学习来提高这个P函数的准确率。换句话说,误差的概率应该是统计上可接受的。

这个公式中需要注意的另一点是,分母是某个时间段内所有用户的预期转化率CVR。分子是当你的广告呈现给特定用户时的估计CVR。

平台算法可能很长一段时间都无法优化你的广告ROI/Acos。

很多卖家无法从数学和算法上解释清楚,为什么ROI会随着时间增加,广告的ROI或者Acos越来越好。目前业内还没见过一个。这其中的核心就是P函数要使用深度学习技术,随着时间的增加,P函数会对你的广告有更好的CVR预测模型。

!提示!即使P函数不会随着时间优化,广告系统中也会有筛选广告候选的步骤。在淘宝系统中,他们称之为o搜索节点(SN)服务器。而这在亚马逊系统中是未知的。但原则需要一致,就是不可能把所有广告都展示给单一用户,因为没有那么多广告位。所以需要计算出这个用户对你的产品的预测喜欢程度。在数学中,最好的体现就是E[CVR],也就是原文中的E[p(c|u,a)]

但这并不是不可避免的,这也是大量生产的原因。

产品的ROI/ACO不可能随着长期广告而显著降低。但这是为什么呢?核心思想是在优化P函数的过程中,需要考虑用户的画像。如果一个产品的特征不够明显,或者设计过于独特,那么平台就很难捕捉到合理的人物画像,所以很难长期提供越来越精准的P函数。反之,这个P函数会越来越变形,最终变成一个完全不准确的函数,也失去了原本的功能,即区分高质量流量和低质量流量。

产品差异化也要满足大多数人的需求。

这句话我不想说,因为我们一直在鼓励差异化,但是很多卖家的差异化直接逃不过大多数人的需求。一小部分人在电商环境下的需求依然是蛋糕太小。但上面的说法还是太人文了,需要讲究科学。

在广告算法上,过度差异化的产品,也就是过于小众的产品,会让广告很难捕捉到精准的人群。有些运营者会说可以依靠关键词的定向,但既然你是差异化、小众化的产品,那就很难想象你这个关键词有多少搜索。因此,在对这类产品进行广告宣传时,需要严重依赖广泛匹配等类似的自动匹配算法。一旦涉及到这种匹配,就又回到人群定向和P函数的范畴。如上所述,如果产品风格特殊,P函数将很难被训练得准确。反之只会越来越畸形。

如果产品差异化真的很严重,只适合小部分人群,我还是推荐独立站更适合。

产品调整的策略更加清晰。

如果某个产品的ACOS/ROAS在一定时期内没有下降,那么这个产品的大概率就是在推荐过程中没有经过系统优化。换句话说,你的产品群体特征并不明显。这个时候,作为运营,你要回头看看这个产品是否受欢迎。

如果你的产品不受欢迎,那么你就需要判断你的产品是否有上市的问题,因为既然已经是小众风格,那么你确实需要上市上的关键词来帮助系统不断优化P功能。

如果你的产品受欢迎,那么问题几乎可以说是款式/图片。这个时候作为运营,你要么放弃这个产品,要么趁早换图。这是为什么?因为面对流行的风格,P函数的持续优化能力是值得信赖的,至少这个P函数应该能够不断提高自己计算和预测CVR的能力。然而,你的产品的Acos并没有随着时间而减少。这是因为虽然你的产品看起来像是一个受欢迎的模型,但实际上有一些小因素阻碍了它的转变。这些小因素可能是图片,也可能是评论区的评分。所以如果你确定是流行风格,Acos不随时间衰退,那么你就要重新审视同行和你的图片的对比,重新复习。

!提示!我们说Aco随时间递减,并不是说你的Aco一定会从80%增加到10%。可能是80%到65%。不同品类竞争压力不同,下限当然也不同。

二、平台广告vs流媒体广告

在峰会上解释这个公式的时候,提出了一个重要的问题,就是为什么facebook广告这么难。为什么大多数卖家在投放facebook广告时,ROI往往非常难看?因为脸书广告的优化方向和平台电商不一样。总体来说,Youtube、脸书以及Tik Tok等国内流媒体都致力于优化点击率。他们不能像平台电商一样把GMV最大化作为一种策略,因为他们缺乏CVR数据。

站外广告大多以优化CTR为主。

如上所述,由于缺乏CVR数据,很难使用GMV最大化和稳定ROI的策略来帮助商家优化广告。很多时候只能通过最大化CTR和预估页面停留时间来达到广告优化的目的。

有些人会分析说,脸书和Tiktok都有Pixel,谷歌也有分析工具来跟踪站内销售,所以他们也可以通过最大化GMV来优化广告策略。我个人持坚定的否定立场,因为无论是pixel还是analytics都无法真正做到100%的正确追踪。一旦数据丢失,将极大地影响广告算法的判断,最终只能得到一个畸形的GMV优化策略。目前互联网形式下,只有优化CTR才是最合理的。

!提示!我将以脸书为例继续我的解释。脸书很有代表性,他们有庞大的人群,成熟的广告体系,世界级的广告优化算法,同时在中国大陆也深受卖家喜爱。

像脸书这样的公司也知道简单地预测点击率是特别不可行的,因为它怎么知道哪些广告用户会有点击率呢?脸书非常依赖于使用用户的隐私信息来提高广告的准确性,因为他们的算法有用户的隐私参数。这就是为什么在2020年12月,facebook对苹果IOS14修改IDFA隐私条款表示了极大的不满。真正的原因很明显,苹果的设备IDFA将直接影响facebook的广告准确性和效果跟踪,进而影响脸书的盈利能力。

值得强调的是,对于平台电商来说,这样的麻烦会少一些。因为平台电商掌握了用户所有的购物数据,相当于他们不需要猜测用户买了什么,可以直接用协同过滤等算法推荐好东西。

而且平台电商还具备搜索功能,大部分用户在需要购物时可以直接搜索关键词,然后正式进入上述广告系统和CVR预测流程。这些都是脸书等流媒体所不具备的。

这也是为什么脸书的广告以点击率最大化为目标,因为这是无奈之举。在这种模式下,由于CTR高得离谱,虚假广告往往受到facebook等流媒体广告系统的青睐。因为这些CTR脱离图表的虚假广告,系统会误判他们的预测模型,误以为这款产品真的很受欢迎。最后,还有目前facebook的爆款模式。

问:问:脸书像素能合理跟踪CVR吗?

答:可以追踪,但是数据不完整。也就是说,在广告优化过程中,有参考价值,但不能作为绝对依据。

精品脸书何去何从?

因为离谱的虚假广告,爆款在facebook至少统治了5 ~ 7年。理论上,精品卖家在脸书这样的流媒体中生存是可能的。在现实中,你需要把很多事情做对。

第一件事是,你需要明确自己的方向,是卖还是做品牌。

在峰会中,我已经详细解释了为什么CPM曝光广告被大多数卖家低估,也解释了如何结合CPM和CPC产生效果。而这个CPM,我只强调了Youtube在峰会上的视频广告。但是脸书的CPM广告也可以考虑。所以当你打算做一个精品卖家,想和脸书一起发展的时候,你需要弄清楚你是想放CPM还是CPC。

记住,如果你把CPC放在第一位,很有可能你永远赚不到钱。因为你每次点击费的投资回报率永远是亏损的,除非你的产品和广告创意非常棒。

!提示!在这里,我要提醒一些卖家,如果你做的是高质量的产品,直接放cpc,亏损的概率很大,这是建立在你的产品还处于正常卖家水平的基础上的。如果你的产品真的超级好,广告创意图或者视频真的超级好,那么当然,你的cpc赚钱是有可能的。但是你需要客观的看待你的产品。

如果你推出CPM,你的产品会在某个人群中变得家喻户晓(这个人群是由你自己的人群特征控制的)。大约多少曝光才够?当然不同品类不一样,但随便给个数字,就是至少100万曝光。然后你会发现你的网站自然流量会逐渐增加,你的其他cpc广告的ROI也会逐渐增加。

所以你需要做出选择。你花时间在产品和广告创意上,然后直接做cpc广告。或者,花钱烧CPM广告卖出一个大众产品,然后和cpc、自然流合作出单。

框定:继承;但是,在目前的竞争环境下,你需要做的,恐怕就是优秀的产品cpm创造品牌自然流量/cpc广告进行转化,这大概是必经之路。

一味的在脸书上投放CPC之类的广告来转化计算效果,只会让你的精品之路走上绝路,因为你的竞争对手很可能是夸大的广告和假冒产品。

——未完待续——

我还没有完全说完,因为时间的原因。只能等以后回来再补充。这里要讨论的东西真的太多了。部分内容,还没看完。## # #所以要想很好的传送流媒体,站内的优化是必不可少的。我见过太多卖家了。流媒体投放ROI不好的时候,他们会表现出很大的态度,就是广告垃圾。其实有时候并不是这样的,也可能是因为你站内转化率太低,只是你根本没注意到而已。目前推荐脸书pixel在站内跟踪转换效果。## # #流媒体要结合CPM播放。在另一篇文章中,将详细解释CPM的作用和重要性。由于流媒体本身的转化不佳,大部分直接投放流媒体广告的卖家最后都是赔钱的。但其实流媒体比直接转化更适合品牌建设。但是这个投入很大,至少不小。所以一般的小销售是不会做这种发货的。

(来源:牛津马克)内容为原创,未经作者允许,禁止携带或洗稿。

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